BENVENUTO   |   Login   |   Registrati   |

PUBBLICITA' BENETTON/ Una violazione del codice civile che non c'entra nulla con la cretività

ALBERTO CONTRI, Presidente della Fondazione Pubblicità Progresso, commenta l'ultima campagna firmata Benetton e il manifesto con il bacio tra il Papa e l'Imam del Cairo

Immagine d'archivio Immagine d'archivio

La crisi che stiamo vivendo non è soltanto economica: al venir meno di tante certezze, si aggiunge anche una crescente confusione  dovuta ad un costante stravolgimento volontario o involontario dei significati. Pare proprio di vivere appieno nel contesto così ben descritto da T.S. Eliot nei Cori della Rocca: “Gli uomini hanno dimenticato tutti gli dei, salvo l'Usura, la Lussuria e il Potere”. E sembrano aver pure dimenticato ogni senso critico. Non può non colpire il fatto che anche autorevoli opinionisti abbiano definito una “campagna sociale” l’ultima trovata promozionale di Benetton. Basta quindi un richiamo al “non-odio” per ritenere di utilità sociale un messaggio così riduttivamente generico, molto simile ai tanti che associazioni umanitarie pur volenterose propongono spesso appoggiandosi a frusti stereotipi? A che serve dire “no” ai mali del mondo, o invitare ad un “vogliamoci bene” senza una proposta concreta di cosa e come fare? A nulla, se stiamo sul territorio della comunicazione sociale. Ma qui siamo invece in pieno territorio della comunicazione commerciale. E siamo inoltre in presenza di una flagrante violazione di norme giuridiche elementari. A nessuno infatti è permesso di utilizzare l’immagine altrui senza consenso, a meno che non si tratti di diritto di cronaca…mentre qui non siamo nemmeno in presenza di immagini reali catturate o anche carpite, ma di dichiarati fotomontaggi.  Figuriamoci poi se è lecito arruolare a loro insaputa personaggi famosi in qualità di testimonial per una campagna pubblicitaria, quando questo tipo di attività è normalmente regolata da minuziosi e dettagliatissimi contratti. Prima ancora che ad una mancanza di rispetto, siamo di fronte a patenti violazioni del codice civile. Risulta quasi risibile, quindi, parlare di  violazioni del galateo quando si è di fronte ad una palese e ben studiata campagna internazionale di strumentalizzazione di capi di stato e di chiese, che vengono loro malgrado messi al servizio della promozione di un marchio di abbigliamento con la scusa di diffondere un messaggio sociale.  Per quanto riguarda l’Italia, dove vige il Codice del rinomato Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, basta ricordarne l’articolo 10, che recita: “La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose delle persone…”.