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Economia e Finanza

ECONOMIA REALE/ 3. Quando il Made in Italy vola più alto del dragone cinese

La crisi finanziaria lancia una sfida aperta alle imprese e alla loro forza di competere su un mercato “bloccato” dalla stretta creditizia e reso ancor più contratto dalla perdita del potere d’acquisto dei consumatori. Ma non sono poche le imprese italiane in grado di sfidare la crisi, sia essa riconducibile alla grande concorrenza asiatica o alla difficile congiuntura economica. Intervista a Sandro Veronesi, fondatore e Ad di CALZEDONIA Spa

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Non solo Cina. dopo la crisi del 2005 il tessile italiano ha saputo limitare i danni derivanti dalla concorrenza asiatica ed è tornato a far segnare fatturati record. Superando l’ostacolo di un euro fortissimo, che avrebbe messi in ginocchio qualunque esportatore, e delle svalutazioni competitive, che hanno fatto volare lo yuan. Così, mentre la Cina vestiva l’Europa, le nostre imprese sono riuscie a trainare le nostre esportazioni, puntando sul made in Italy e su manufatti di assoluta qualità.

È il caso di Calzedonia, marchio leader nel settore dell’intimo, della calzetteria e dei costumi da bagno. «L’azienda – dice l’amministratore delegato e fondatore Sandro Veronesi – può considerarsi una piccola summa di quel che noi italiani siamo in grado di fare, come qualità del prodotto e comunicazione del brand». Una “summa” non tanto piccola, se all’azienda fanno capo tre marchi, con un fatturato complessivo di circa 770 milioni di euro nel 2007 e con più di duemila punti vendita in Italia e all’estero. Calzedonia nasce nel 1987 a Vallese di Oppeano, in provincia di Verona. Nel 1996 è la volta di Intimissimi, che conquista il mercato puntando su uno stile raffinato e semplice. La rete commerciale raggiunge decine di paesi in tutto il mondo. Dal 2005 Calzedonia è presente negli Stati Uniti, con oltre 240 punti vendita, grazie all’accordo siglato con Victoria’s Secret, licenziataria esclusiva del marchio per il mercato oltreoceano. E dalla primavera 2006 è anche in Gran Bretagna. Ma non basta, perché nel 2003 è la volta di Tezenis, il marchio cosmopolita e trendsetter per eccellenza del Gruppo. La rete di Tezenis è in continua espansione e nel settembre 2007 ha aperto il primo flagship store in Oxford Circus a Londra, proprio al centro del quadrilatero a più alto tasso di moda, shopping e tendenze del mondo.

Ripercorriamo, con Veronesi, le tappe di questa capillare affermazione sul mercato, che, a quanto pare non sembra fare i conti con la crisi. «Grazie ad una struttura manageriale solida – continua Veronesi – abbiamo costruito un’avanzata rete di franchising. Questo è stato senz’altro un fattore chiave del nostro successo, ma conta poco se il prodotto non è stilisticamente all’avanguardia. Ciò che non piace non si compra. La comunicazione non può che situarsi “a valle” di questa scelta strategica, che privilegia lo stile tutto italiano e la qualità del prodotto». E poi la scelta del franchising, una rete di negozi ai quali – spiega il manager – abbiamo imposto «un’immagine coordinata, fresca e contemporanea. E formiamo chi lavora per noi, perché Calzedonia dà una consulenza e una formazione a tutto tondo al personale dei punti vendita, un supporto costante a livello di marketing, merchandising e pubblicità».

I numeri collocano Calzedonia nella fascia delle grandi imprese, non c’è dubbio. Ma di quelle grandi imprese che mostrano la vivacità e la capacità delle piccole nel saper incontrare la domanda del mercato. Attualmente conta su oltre 1300 dipendenti in Italia, con un 75% costituito da donne tra i 25 e i 40 anni. Il fatturato consolidato ha registrato un incremento di circa il 17%, salendo da 661 milioni nel 2006 a oltre 772 milioni nel 2007. Per la sua attività il Gruppo si avvale di unità produttive in Italia e all’estero, con siti produttivi in Croazia, Bulgaria, Romania, Sri Lanka e Serbia. E commercializza in modo autonomo tutte le proprie collezioni.

E la concorrenza? Nel 2005, anno “nero” del tessile, La Cina ha costretto all’angolo le nostre imprese, riducendo drasticamente le nostre esportazioni. «La concorrenza globale – sostiene Veronesi – ha fatto da stimolo per una sempre maggiore specializzazione delle nostre strategie. La competitività internazionale si mantiene puntando sulla qualità, su strategie pubblicitarie e di marketing innovative, sulla creazione di un rapporto privilegiato con i consumatori, e coinvolgendo i punti vendita. Abbiamo puntato sul rapporto qualità-prezzo, ma continuando a puntare su ricerca stilistica e di design, utilizzando materiali e tessuti d’avanguardia. Cerchiamo di anticipare gusti e tendenze».

Siamo entrati in una fase di crisi economica e si parla apertamente di recessione. «Fortunatamente il nostro settore – continua Veronesi - non sta risentendo in modo significativo dell’attuale crisi dei consumi. Inoltre il lavoro svolto in questi anni, costantemente rivolto alla costruzione di brand solidi, con un rapporto qualità/prezzo ottimale, è un nostro punto di forza che ci permette di affrontare la crisi globale con ottimismo. E la nostra presenza diretta e capillare sul territorio ci permetterà di competere anche in questa congiuntura. Si tratterà di saper usare la crisi come ulteriore opportunità, e di saperla sfruttare: se il mercato diventa più difficile e selettivo, Calzedonia lo sarà nel valutare il proprio operato e si porrà continuamente degli obiettivi di miglioramento».

 

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