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ECONOMIA REALE/ 3. Quando il Made in Italy vola più alto del dragone cinese

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Non solo Cina. dopo la crisi del 2005 il tessile italiano ha saputo limitare i danni derivanti dalla concorrenza asiatica ed è tornato a far segnare fatturati record. Superando l’ostacolo di un euro fortissimo, che avrebbe messi in ginocchio qualunque esportatore, e delle svalutazioni competitive, che hanno fatto volare lo yuan. Così, mentre la Cina vestiva l’Europa, le nostre imprese sono riuscie a trainare le nostre esportazioni, puntando sul made in Italy e su manufatti di assoluta qualità.

È il caso di Calzedonia, marchio leader nel settore dell’intimo, della calzetteria e dei costumi da bagno. «L’azienda – dice l’amministratore delegato e fondatore Sandro Veronesi – può considerarsi una piccola summa di quel che noi italiani siamo in grado di fare, come qualità del prodotto e comunicazione del brand». Una “summa” non tanto piccola, se all’azienda fanno capo tre marchi, con un fatturato complessivo di circa 770 milioni di euro nel 2007 e con più di duemila punti vendita in Italia e all’estero. Calzedonia nasce nel 1987 a Vallese di Oppeano, in provincia di Verona. Nel 1996 è la volta di Intimissimi, che conquista il mercato puntando su uno stile raffinato e semplice. La rete commerciale raggiunge decine di paesi in tutto il mondo. Dal 2005 Calzedonia è presente negli Stati Uniti, con oltre 240 punti vendita, grazie all’accordo siglato con Victoria’s Secret, licenziataria esclusiva del marchio per il mercato oltreoceano. E dalla primavera 2006 è anche in Gran Bretagna. Ma non basta, perché nel 2003 è la volta di Tezenis, il marchio cosmopolita e trendsetter per eccellenza del Gruppo. La rete di Tezenis è in continua espansione e nel settembre 2007 ha aperto il primo flagship store in Oxford Circus a Londra, proprio al centro del quadrilatero a più alto tasso di moda, shopping e tendenze del mondo.

Ripercorriamo, con Veronesi, le tappe di questa capillare affermazione sul mercato, che, a quanto pare non sembra fare i conti con la crisi. «Grazie ad una struttura manageriale solida – continua Veronesi – abbiamo costruito un’avanzata rete di franchising. Questo è stato senz’altro un fattore chiave del nostro successo, ma conta poco se il prodotto non è stilisticamente all’avanguardia. Ciò che non piace non si compra. La comunicazione non può che situarsi “a valle” di questa scelta strategica, che privilegia lo stile tutto italiano e la qualità del prodotto». E poi la scelta del franchising, una rete di negozi ai quali – spiega il manager – abbiamo imposto «un’immagine coordinata, fresca e contemporanea. E formiamo chi lavora per noi, perché Calzedonia dà una consulenza e una formazione a tutto tondo al personale dei punti vendita, un supporto costante a livello di marketing, merchandising e pubblicità».

I numeri collocano Calzedonia nella fascia delle grandi imprese, non c’è dubbio. Ma di quelle grandi imprese che mostrano la vivacità e la capacità delle piccole nel saper incontrare la domanda del mercato. Attualmente conta su oltre 1300 dipendenti in Italia, con un 75% costituito da donne tra i 25 e i 40 anni. Il fatturato consolidato ha registrato un incremento di circa il 17%, salendo da 661 milioni nel 2006 a oltre 772 milioni nel 2007. Per la sua attività il Gruppo si avvale di unità produttive in Italia e all’estero, con siti produttivi in Croazia, Bulgaria, Romania, Sri Lanka e Serbia. E commercializza in modo autonomo tutte le proprie collezioni.

E la concorrenza? Nel 2005, anno “nero” del tessile, La Cina ha costretto all’angolo le nostre imprese, riducendo drasticamente le nostre esportazioni. «La concorrenza globale – sostiene Veronesi – ha fatto da stimolo per una sempre maggiore specializzazione delle nostre strategie. La competitività internazionale si mantiene puntando sulla qualità, su strategie pubblicitarie e di marketing innovative, sulla creazione di un rapporto privilegiato con i consumatori, e coinvolgendo i punti vendita. Abbiamo puntato sul rapporto qualità-prezzo, ma continuando a puntare su ricerca stilistica e di design, utilizzando materiali e tessuti d’avanguardia. Cerchiamo di anticipare gusti e tendenze».

Siamo entrati in una fase di crisi economica e si parla apertamente di recessione. «Fortunatamente il nostro settore – continua Veronesi - non sta risentendo in modo significativo dell’attuale crisi dei consumi. Inoltre il lavoro svolto in questi anni, costantemente rivolto alla costruzione di brand solidi, con un rapporto qualità/prezzo ottimale, è un nostro punto di forza che ci permette di affrontare la crisi globale con ottimismo. E la nostra presenza diretta e capillare sul territorio ci permetterà di competere anche in questa congiuntura. Si tratterà di saper usare la crisi come ulteriore opportunità, e di saperla sfruttare: se il mercato diventa più difficile e selettivo, Calzedonia lo sarà nel valutare il proprio operato e si porrà continuamente degli obiettivi di miglioramento».

 

 

 



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