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Economia e Finanza

SPILLO/ E tu di che "reputation" sei? Noi, cattivi ambasciatori dell'Italia

Una delle parole nuove che si è affacciata prepotentemente sullo scenario globale è "Reputation Economy". Ovvero, quanto attrae il brand. Ma occorre sempre una visione. LUCIA ROMEO

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Una delle parole nuove che si è affacciata prepotentemente sullo scenario globale è "Reputation Economy". La reputazione, infatti, è diventata una delle priorità fondamentali delle aziende moderne e di successo. Perché? Semplice, i consumatori che un tempo mettevano il prodotto al centro del loro processo di acquisto, con percentuali vicine al 70% della motivazione, oggi scelgono prima il marchio e l'azienda (60% circa) e poi il prodotto. 

Questo significa che non basta poter disporre di prodotti e servizi di eccellenza, ma bisogna anche essere percepiti in modo positivo per quanto riguarda valori come innovazione, posto di lavoro, governance, cittadinanza (responsabilità sociale d'impresa), leadership e performance. A queste sei dimensioni di carattere razionale, se ne aggiungono, poi, quattro di tipo emozionale, ma non per questo meno di valore: stima, ammirazione, fiducia e sensazione. Questo è il modello di valutazione sviluppato da Reputation Institute, la società leader mondiale nella ricerca e consulenza specializzata in corporate reputation management e fondata da Charles Fombrun e Cees Van Riel nel 1997. 

Ogni anno il Reputation Institute realizza il più importante studio sulle migliori 100 aziende nel mondo, pubblicato da Forbes. I paesi che prendono parte a questa indagine sono 40 e la rilevanza dello studio ha un impatto molto elevato per le marche perché si associa a prestazioni finanziarie di assoluto livello, il benchmark nel mercato. 

Ma che cosa dice in concreto questa ricerca? Che le aziende si suddividono tra quelle che hanno una reputazione scarsa (da 0 a 39), debole (40-59), moderata (60-69), forte (70-79) ed eccellente (da 80 in su). Al crescere della reputazione aumentano conseguentemente le propensioni di acquisto e raccomandazione, ma anche la voglia di lavorare per quel brand, piuttosto che ad investire o a concedere il beneficio del dubbio in caso di crisi. Per fare un esempio concreto, con un incremento di reputazione di 5 punti aumenta del 7,4% la propensione di acquisto e del 5,7% l'aspirazionalità del posto di lavoro. 

Nel 2016 la marca migliore a livello mondiale è stata Rolex. E in Italia? Intanto va detto che complessivamente la reputazione delle aziende è aumentata di 2,7 punti arrivando a 69,6. In calo i comparti automotive (a causa del dieselgate), prodotti industriali. In crescita trasporti, energia, informazioni e media. 

In generale, le aziende straniere godono di una reputazione più forte rispetto a quelle nazionali (70,8 rispetto a 68,7). Questo valore medio trova conferma anche nella generazione dei Millennials

Il nostro Paese si distingue, in negativo, anche per un altro primato: quello di essere la nazione con la peggior considerazione di se stessa in termini di reputazione. Questo conferma che noi italiani siamo i peggiori ambasciatori dell'Italia, ben lontani dai cittadini di Russia, Cina, India Stati Uniti, solo per citare i primi della lista, che sono forti sostenitori dell'immagine dei propri paesi all'estero.