IL CASO/ Contri (Pubblicità Progresso): vi spiego perché il mondo ci vuole imitare

LAdvertising Council, che negli Usa promuove la comunicazione sociale, ha due campagne di Pubblicità Progresso per rappresentare leccellenza mondiale. Il commento di ALBERTO CONTRI

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Una scena della campagna sulla donazione di organi

Da un articolo del New York Times apprendiamo che al recente Festival del film pubblicitario di Cannes è stato presentato un progetto del World Economic Forum, denominato Creative For Good. Si tratta di un portale promosso dallAdvertising Council, lente che da settantanni negli Stati Uniti promuove la cultura della comunicazione sociale, che ha lo scopo di raccogliere case-history esemplari per qualità e innovazione. Una giuria di esperti internazionale ha esaminato le oltre cento campagne inviate, e, tra le poche ammesse a rappresentare leccellenza mondiale in comunicazione, ha voluto inserire due campagne di Pubblicità Progresso. Ne parliamo con il presidente della Fondazione, Alberto Contri.

Un bel traguardo per la comunicazione italiana
Direi proprio. Anche perché, per quanto riguarda la pubblicità, lItalia è sempre stata considerata la periferia dellimpero. Il campo della pubblicità sociale poi è un territorio ancora più difficile. Così, vedere inserite ben due nostre campagne nella lista di quelle da imitare a livello mondiale per la qualità del progetto, è davvero un grande riconoscimento per un lavoro fatto in profondità, con cura e attenzione. Oltretutto si tratta di campagne di comunicazione integrata che fanno largo uso di tutti i media disponibili.

Di che campagne si tratta?
Delle ultime due che abbiamo realizzato in ordine di tempo: la campagna a favore della prevenzione degli incidenti sul lavoro e quella in corso, che ha lintento di promuovere la donazione di organi.

Nella scheda di quella degli incidenti sul lavoro, si dice che insolito cliente è stato il Presidente della Repubblica
Un po schematico, ma vero. Siamo stati noi, dopo che il Presidente aveva fatto un gran lavoro di sensibilizzazione sul tema, a proporgli la campagna. Ci abbiamo lavorato molto con laiuto della professoressa Zincone, consigliere del Presidente per la coesione sociale. Ma in effetti la scelta finale della creatività è spettata a lui.

Nella scheda si accenna anche a risultati interessanti
Questa è una campagna che andrebbe riprogrammata spesso. Inoltre, misurare i risultati di una campagna sociale è tuttaltro che semplice. Ma è stato confortante lapprendere dallIstat che per la prima volta in molti anni, il trend degli incidenti sul lavoro ha cominciato a scendere. Sicuramente un ruolo determinante lha avuto uno strumento assai umile, ma essenziale: un semplice volantino distribuito grazie allInail in milioni di copie sui luoghi di lavoro, con la descrizione di diritti, doveri, e principali norme di sicurezzatradotto in otto lingue, quelle che parlano i lavoratori immigrati, che sono i più a rischio. Semplice si fa per dire, perché non è stato facile condensare in poche pagine il testo unico della Sicurezzama è stato fondamentale il paziente aiuto della professoressa Zincone.

Risultati per la campagna donazione organi?

Davvero eccellenti. Abbiamo già raccolto oltre duemila nuovi iscritti all’Aido. E aspettiamo i risultati del road show che abbiamo da poco concluso in 18 università italiane, proponendo ai 3000 studenti che abbiamo incontrato, di studiare iniziative di marketing non convenzionale da mettere in gara in un concorso ad hoc, “On the move”. La premiazione avverrà il 18 novembre, nell’ambito della nona Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale, che si terrà nell’aula magna della Iulm. Tutte le informazioni si trovano sul nostro sito appena rinnovato, www.pubblicitaprogresso.org.

Guardando proprio il nuovo sito, ci si accorge di quanto è cambiata Pubblicità Progresso negli ultimi anni. Abbiamo letto che il guru del marketing Philip Kotler l’ha definita “un caso unico al mondo”.
E’ vero. Dobbiamo ringraziare i presidenti che mi hanno preceduto e i soci che negli anni hanno voluto che questo gesto di gratuità dei comunicatori italiani continuasse e si ampliasse. Oggi Pubblicità Progresso è un Centro Permanente di Formazione alla Comunicazione Sociale. Tutti i soci partecipano alla vita della Fondazione lavorando nei comitati che presiedono ai vari progetti. Il Comitato Patrocini, ad esempio, svolge un vero e proprio compito di servizio nei confronti della collettività. Prima valuta la serietà della Onlus o dell’associazione proponente esaminandone pure i bilanci, poi i soci (che rappresentano investitori pubblicitari, editori della tv, della carta stampata e concessionarie) valutano l’efficacia e la creatività della comunicazione. L’obiettivo è dare il patrocinio ad un numero limitato di campagne meritevoli, così da ridurre l’affollamento complessivo migliorando la qualità. Ma gli editori sono poi liberi di mandarle in onda o meno.

Quindi oltre che a realizzare campagne, intendete promuovere la cultura della comunicazione sociale.
Sì. Purtroppo nel mondo sociale c’è ancora molta improvvisazione, vuoi per mancanza di risorse, vuoi per mancanza di professionalità. Da diversi anni abbiamo già sviluppato in Italia un progetto assai simile al Creative For Good. Grazie al più che significativo e costante supporto della Fondazione Cariplo, abbiamo realizzato una mediateca consultabile on-line, dove abbiamo raccolto e continuiamo a raccogliere le migliori, più creative e performanti campagne sociali del mondo, oggi 2700. Così le nostre Onlus possono ispirarsi e soprattutto conoscere quanto di meglio si fa nel resto del mondo. Lo spirito è proprio lo stesso del progetto appena lanciato dal World Economic Forum. Stiamo pure mettendo in piedi un network internazionale collegando enti e associazioni come la nostra Fondazione che si chiama ISAAC (International Social Advertising Associations and Councils). Facendo tesoro dei contatti raccolti nei nostri road-show in università, abbiamo pure costituito il Network Athena, al quale a tutt’oggi partecipano oltre 50 docenti universitari: un vero e proprio think-thank che si riunisce fisicamente una volta l’anno, ma che è sempre attivo on-line. E si tratta di docenti delle più diverse facoltà, quindi è un vero e proprio laboratorio di pensiero interdisciplinare. Inoltre da due anni abbiamo costituito un Advisory Board di personalità di prestigio, diversi dei quali hanno dato contributi scritti per il libro di Rai-Eri che racconta la storia di Pubblicità Progresso, con prefazione del Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano. I membri del Board sono, attualmente: Francesco Alberoni, Monica Amari, Aldo Bonomi, Ferruccio De Bortoli, Michele De Lucchi, Domenico De Masi, Giuseppe De Rita, Cesare Mirabelli, Valerio Onida, Carlo Petrini, Davide Rondoni, Marco Tarquinio, Salvatore Veca, Giorgio Vittadini, Stefano Zamagni, Giovanna Zincone.

Che impatto ha la crisi su di voi? 

Tutto il mondo della comunicazione sta attraversando una crisi che è congiunturale e strutturale allo stesso tempo. Gli editori della carta stampata, alle prese con gravi problemi di foliazione, hanno ridotto drasticamente la concessione di spazi gratuiti. Così stiamo ora proponendo piccoli spazi poco invasivi ma molto visibili, cercando di supplire con la creatività. Ci auguriamo che questi sforzi vengano compresi e premiati. Stiamo portando avanti una moral suasion verso gli editori televisivi perché partecipino tutti al lavoro di sfoltimento di una miriade di campagne che, non raggiungendo quasi mai la soglia minima di ricordo e visibilità, creano solo un gran rumore di fondo, oltretutto nocivo anche alla pubblicità commerciale. I soci di Pubblicità Progresso sono in gran parte associazioni di categoria, e diverse sono addirittura scomparse o sono in grave crisi finanziaria. Abbiamo così potuto costruire la Conferenza Internazionale, la Mediateca, il Network Athena e i road-show nell’università, grazie al lungimirante sostegno della Fondazione Cariplo, molto interessata alla professionalizzazione (anche nel campo della comunicazione) di un settore cui elargisce più che ragguardevoli contributi. Stiamo cercando di coinvolgere imprese attente alla Responsabilità Sociale di Impresa che accettino di diventare soci sostenitori. E’ un lavoro quasi improbo, perchè o credono che Pubblicità Progresso sia sostenuta dalla Presidenza del Consiglio (cosa che non è affatto), o preferiscono sostenere le proprie singole fondazioni. Invece è proprio in questo momento di crisi che occorre fare massa critica e costruire insieme un forte progetto sociale. Quando la crisi morde, poi, scatta facilmente la sindrome dell’”homo hominis lupus”…Ma non ci perdiamo d’animo. Pubblicità Progresso vive da 42 anni grazie alla lungimiranza e alla gratuità di tutto il mondo della comunicazione…un impegno che cerchiamo, nonostante tutto, di sostenere ed accrescere. 

La prossima campagna? 
Abbiamo ritenuto che fosse venuto il momento di affrontare un tema molto caldo, che è quello del ruolo della donna nella società. L’impulso significativo è partito proprio dalle donne che abbiamo nel nostro CdA, che rappresentano gli investitori e le agenzie di pubblicità (Giovanna Maggioni-Upa, Rossella Sobrero–Assocom, Donatella ConsolandiUnicom), ma tutto il CdA ha subito condiviso l’idea all’unanimità. E stiamo coinvolgendo anche molte personalità esterne alla pubblicità che si occupano già della questione: giornalisti, accademici, professionisti del teatro e del cinema, in gran parte donne. Intendiamo inoltre mettere in rete, raccogliendole in un portale dedicato, tutte le iniziative che promuovono a vario titolo il ruolo della donna nella società, con attività di sensibilizzazione o con la proposta di aiuti concreti. Non intendiamo fare una inutile campagna “contro”, ma una campagna “per”. Inviteremo le donne a perseguire una maggiore autostima, mentre cercheremo di far capire agli uomini che non possono fare a meno del punto di vista femminile. Il che significa quindi dare alle donne spazi e ruoli maggiori degli attuali. Le violenze sono solo l’ultimo atto di un lungo processo, le cui origini hanno a che fare con modi di pensare e stereotipi: è lì che cercheremo di intervenire. 

Quando sarà lanciata la campagna?
La presenteremo nell’ambito della nona Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale opportunamente dedicata a questo tema: “Il valore della diversità. Verso una nuova cultura di genere”. Tra i relatori provenienti da tutto il mondo, ci saranno anche donne che hanno raggiunto posizioni apicali o che hanno sviluppato progetti utili alla crescita del genere femminile in ogni campo. 

Anche questa campagna sarà multimediale e farà uso di social network?
Certamente sì. Già l’ultima sulla donazione degli organi lo era, basta consultare www.doniamo.org. per capire quanto sia articolata e innovativa la campagna. Oggi, ogni progetto di comunicazione degno di questo nome – commerciale o sociale che sia – deve tener conto del mutato contesto dei media, e di tutte le opportunità da sfruttare, anche in termini di marketing non convenzionale. Ma tutto deve essere ben coordinato in un solido progetto di comunicazione integrata: in caso contrario si viene condannati ad un oblio ancora più rapido di prima, proprio perché viviamo sommersi da una overdose di informazioni e di stimoli comunicativi. In più, noi abbiamo la complicazione che tutto viene realizzato gratuitamente: per l’ultima campagna, oltre 40 professionisti e società lo hanno fatto con uno slancio e un impegno tali da essere premiati con la presenza nel Creative For Good. Tra i tanti, vorrei citare Andrea Concato, Roberto Fiamenghi e Matteo Righi per la creatività tv, stampa e on-line, i fotografi Chris Broadbent e Gèrald Bruneau, Bedeschi Film, Banzai, Postatomic per la produzione  tv, web e radio. Essere considerati un caso di eccellenza mondiale è davvero una gran bella soddisfazione. Ed è la dimostrazione che, quando si impegna seriamente, l’Italia non è seconda a nessuno.

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