CONSIGLI NON RICHIESTI/ Il percorso della coerenza che serve alle imprese

- Luca Brambilla

Un elemento troppo spesso dimenticato che rende una comunicazione veramente strategica, anche in ambito aziendale, è la coerenza

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Ogni momento storico ha delle parole che lo rappresentano, in questo periodo una di quelle che più va di moda è purpose. Fino a qualche tempo fa le business school, i libri e gli articoli erano pieni di due parole apparentemente simili: vision e mission. Con purpose si intende la ragione più profonda per cui un’azienda esiste.  Nel momento in cui questo termine è divenuto di moda tutte le aziende, soprattutto le multinazionali, si sono affrettate ad aggiornare siti, newsletter, comunicati stampa, spiegando il loro purpose. Per far ciò però, nella maggior parte dei casi si sono limitati a fare un collage di altre parole che in questo periodo (giustamente) vanno di moda tra cui il termine sostenibilità.

La mia esperienza alla guida di una società denominata Accademia di Comunicazione Strategica mi spinge evidentemente a essere contento di come la comunicazione sia sempre più al centro delle strategie profonde che guidano un’azienda. Ma allo stesso tempo è giusto segnalare un elemento troppo spesso dimenticato che rende una comunicazione veramente strategica: la coerenza. Non basta rifarsi il trucco integrando tante belle espressioni – troppo spesso abusate – come “mettere le persone al centro”, “empatia”, “rispetto”, “gender equity” e la già citata “sostenibilità”. Quello che occorre fare è un percorso più serio e complesso di change management, in cui i valori dell’azienda vengono fino in fondo calati nella quotidianità dei propri dipendenti e degli stakeholder esterni.

Ecco quindi che il corretto approccio nello scoprire il proprio purpose non consiste in una gara a chi conquista nuovi spazi pubblicitari, bensì un lavoro introspettivo indirizzato a ricercare le ragioni profonde per cui un’attività è stata fondata e che prevede solo in seguito un aggiornamento in originalità.

Mi limito a presentare due esempi che renderanno più chiaro il mio pensiero. Qualche tempo fa un’amica che lavora per una grossa multinazionale è stata chiamata a rivedere le dinamiche di un noto evento nel mondo del cinema. All’interno delle numerose mansioni proprie di questo mandato era compresa la supervisione della comunicazione sul relativo sito web istituzionale in merito alla sostenibilità di questo evento. Con sorpresa si è accorta dell’imprecisione e dell’inadeguatezza nella comunicazione – derivante in parte da una scarsa formazione in tal senso – la quale era stata banalizzata al punto da identificare la sostenibilità con esempi di irrilevanti gesti di cura del verde in ufficio. 

Ovviamente la mia conoscente è intervenuta subito facendo innanzitutto capire cosa significasse sostenibilità nel contesto di quell’evento e poi sincerandosi scrupolosamente che l’evento stesso avrebbe avuto un impatto ecologico quasi nullo nonostante i migliaia di spettatori, giornalisti e vip che avrebbero presenziato. È bene ricordare che non solo i grandi eventi da milioni di euro o le multinazionali sono chiamate a identificare il proprio purpose e a essere coerenti nel sostenerlo, ma ciascuna realtà che voglia identificarsi non con il luogo in cui si fa profitto, ma con quello in cui le persone possono crescere e costruirsi una propria soddisfazione professionale.

In Accademia dopo un confronto interno con gli altri direttori ho deciso che ciascun membro avrebbe avuto due ore a settimana durante l’orario lavorativo da dedicare all’attività fisica, remunerate come tutte le altre ore. Io e gli altri direttori abbiamo voluto comunicare che è importante per noi che le persone riescano a trovare dei momenti per sé dove riprendere il contatto con il proprio corpo e gettar via un po’ di stress che inevitabilmente si accumula in un lavoro pieno di grandi sfide quotidiane. Per comunicare questo non è stato necessario fare grandi annunci, ma semplicemente individuare un intervento semplice e coerente, collegando le ragioni di quel che si voleva comunicare con il modo in cui queste ragioni potevano essere declinate operativamente. 

Invito tutti coloro che ricoprono un ruolo di responsabilità in un’organizzazione a investire del tempo per capire meglio le ragioni profonde del perché la loro società esiste, iniziando a fare interventi semplici e concreti per rendere sempre più congruente ciò che viene detto all’esterno con ciò che i dipendenti, ossia gli ambasciatori del brand, vivono nel quotidiano.

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