IL CASO/ Facebook, il “mi piace” e il (falso) mito della democrazia

- Alberto Contri

È vero che Facebook, tramite i suoi algoritmi e i “mi piace”, ci rinchiude negli specchi del nostro io? Lo ha detto Matt Hamon (“Wired”). Il commento di ALBERTO CONTRI

facebook_R439
Infophoto

Viviamo nell’era delle innovazioni, ma gli atteggiamenti degli uomini sono sempre gli stessi: sempre pronti a infiammarsi per qualsiasi cosa capace di creare un po’ di sensazione e di rumore. È il caso delle conclusioni tratte da Matt Hamon, un redattore di Wired (la rivista di riferimento del popolo internettaro) che sta suscitando commenti allarmati.

Cosa ha fatto Hamon? Ha provato a mettere indiscriminatamente un “mi piace” a qualsiasi contenuto di Facebook, soprattutto su pagine “brandizzate”, e poi a cliccare anche su argomenti con lo stesso approccio ideologico o culturale.

Nel primo caso si è ritrovato sommerso da proposte analoghe, mentre nel secondo caso ha tratto la conclusione che Facebook rinchiude lentamente l’utente in un recinto chiuso, dove circolano solo le opinioni a lui gradite, tagliandolo fuori da qualsiasi opinione diversa dalle sue.

Bene, è davvero curioso, per non dire allarmante, che anche giornalisti specializzati, a vent’anni dalla nascita di Internet, stiano ancora a baloccarsi con l’idea che la rete sia il luogo della democrazia e soprattutto il luogo dove tutto è gratuito. Perché non è così, e semplicemente non può esserlo. Ce lo spiega Chris Anderson, che per undici anni è stato proprio direttore editoriale del primo Wired. Nei suoi saggi dal titolo “La coda lunga” e “Gratis” spiega molto chiaramente qual è il modello di business della pubblicità ai tempi dei social network. Tutto si basa sul “meccanismo della terza parte”…un meccanismo che ha gli stessi anni della pubblicità! 

Anderson racconta che il signor Gillette non riusciva a convincere gli americani a lasciare il rasoio a mano libera per la sua invenzione (il rasoio con la lametta usa e getta). Così cominciò a regalare all’esercito milioni di rasoi per i soldati di leva, che, una volta tornati a casa avrebbero certamente continuato ad usarlo. Lui pagava, l’esercito era il tramite, i soldati erano la terza parte che riceveva un beneficio gratis. Beneficio che a lungo andare, però, sarebbe tornato con gli interessi alla “prima” parte.

Il sistema della tv commerciale è analogo: l’inserzionista paga per la pubblicità, la tv produce e diffonde i programmi agli utenti (la terza parte) che ne fruiscono gratuitamente, in cambio della visione della pubblicità. Con i social media è lo stesso: Google, Facebook e tutti gli altri offrono un servizio gratuito, in molti casi assai attraente e molto utile, ma se lo fanno pagare dalla pubblicità. La differenza sostanziale è costituita dal fatto che per la loro peculiare caratteristica, i social media permettono ai pubblicitari di conoscere assai più da vicino le vostre abitudini, sanno cosa avete cercato sulla rete, che cosa vi piace, e tramite appropriati algoritmi vi segnalano prodotti e servizi che vi possono interessare.

Se inserito in questo contesto, che è quello reale, l’esperimento di Hamon non dimostra nulla che non si sapesse già, rasentando anche la perdita di tempo: mettere like indiscriminatamente a tutto è un comportamento volutamente esasperato, e come tale genera effetti estremi. Sarebbe come provare a ordinare tutti i piatti descritti dal menu di un ristorante e poi lamentarsi che la dieta risultante non è equilibrata! Inoltre non è mai stato un mistero né un segreto che, su Facebook, mettere like ai contenuti generati dalle pagine di brand è più o meno come iscriversi a una newsletter, i cui contenuti verranno poi veicolati periodicamente sulla nostra “timeline”. C’è di più: l’autore dell’esperimento ammette che, dopo il primo like, lo metteva anche ai primi quattro “contenuti correlati” che compaiono a seguito del click. Un comportamento che distorce inevitabilmente la proporzione dei like messi sui contenuti di brand verso quelli personali. Sarebbe stato assai più interessante capire cosa sarebbe successo se uno avesse messo like indiscriminati ai soli aggiornamenti personali, lasciando perdere quelli palesemente legati ai brand. Ma evidente l’intento era prendersela con la pubblicità, dimenticando che Facebook non è una charity o una attività di Corporate Social Responsibility, ma una società che vive di advertising.

Più intrigante, ma ancora assai mal posta, la questione del recinto in cui verrebbe rinchiuso l’utente, una sorta di camera ecoica in cui si riverberano solo informazioni, temi e argomenti a lui graditi.

Questo sarebbe un pericolo se Facebook avesse la pretesa di essere una testata giornalistica indipendente, cosa che non è. E così si comprende che tutto l’esperimento nasce da un fraintendimento su cosa è Facebook. 

La sua timeline non ha infatti nessuna pretesa di essere un giornale il cui compito sia esporci a correnti culturali diverse dalle nostre. Qualsiasi sistema di personalizzazione dei contenuti che abbia un meccanismo di curation riflette le scelte e le inclinazioni del curator: semplicemente, nel caso di Facebook, la personalizzazione avviene nel momento in cui si sceglie chi includere nella propria cerchia di amici. La mia timeline è piena di notizie sulla musica, sulla fotografia, sulla tecnologia, di link a giornali on line come ilussidiario.net e ad articoli di opinione di editorialisti intelligenti, e di commenti sulla vita di persone con figli piccoli e correlate questioni scolastiche…. Questo bias è parte di ciò che rende Facebook uno strumento utile e interessante per me. Basandosi solo sulla mia timeline, secondo quasi tutti i miei amici alle ultime elezioni avrebbe dovuto stravincere Giannino, ma bastava alzare un attimo la testa per accorgersi con un minimo di buon senso che la situazione della mia cerchia di conoscenti più stretti non costituiva un campione rappresentativo della popolazione.

Inoltre di quando in quando mi ritrovo anche articoli con posizioni molto diverse, semplicemente perché ho dato l’amicizia a persone con cui mi interessa dialogare ma su certe cose la pensano in tutti i modi (es., posizioni radicali filopalestinesi o filoisraeliane sulla guerra; catene di sant’Antonio superstiziose; oppure ricerche pseudo-scientifiche su quanto faccia male vaccinare i bambini, e via di questo passo).

Insomma, l’esperimento di cui tanto si parla è basato su presupposti assai poco scientifici, oltre ad essere viziato da un buon numero di pregiudizi su ciò che sulla rete dovrebbe essere sempre gratuito. Semmai l’unica lezione che si può trarre è quella che i social network vanno usati con moderazione, come mezzo che aiuta le relazioni e gli scambi interpersonali, ma non come fonte esaustiva e indipendente da cui attingere tutte le relazioni e le informazioni nel corso della giornata.

© RIPRODUZIONE RISERVATA

I commenti dei lettori