RICERCA USA/ I prodotti vendono meno se a pubblicizzarli sono delle star

- La Redazione

Calciatori, veline e attori famosi sono pagati uno sproposito per fare da testimonial nelle pubblicità in tv. Ma secondo una ricerca Usa sono tutti soldi buttati via

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Tiger Woods

Calciatori, veline e attori famosi sono pagati uno sproposito per fare da testimonial nelle pubblicità in tv. Ma secondo una ricerca Usa sono tutti soldi buttati via. Nell’era di Facebook, tendiamo a fidarci di più della nostra rete di contatti personali che non delle celebrità. E quindi le reclame più efficaci sono quelle che forniscono delle informazioni rilevanti, senza necessariamente fare leva sull’aspetto emotivo.

I DANNI DELLE STAR – E’ quanto emerge da un sondaggio realizzato dal sito web specializzato in pubblicità, AdvertisingAge (adage.com). «Nel corso dell’ultimo anno – scrive Peter Daboll -, più e più volte abbiamo osservato livelli di efficacia incredibilmente bassa per le pubblicità con personaggi famosi. Da Tiger Woods a Donald Trump, abbiamo scoperto che, tranne rare eccezioni, il sostegno delle star era ampiamente inefficace e non fruttava i benefici che ci si aspettavano. Abbiamo quindi preso in considerazione se le celebrità valgano davvero gli investimenti che i marchi hanno fatto su di loro». Per farlo AdvertisingAge ha analizzato tutte le pubblicità sulle tv nazionali Usa trasmesse nei primi 11 mesi del 2010. Scoprendo che le reclame con i personaggi famosi ottengono risultati inferiori alla media o nel caso migliore alla pari con quelli delle altre reclame. Meno infatti del 12% delle pubblicità in cui compaiono delle star ha un’efficacia del 10% in più rispetto alla media. Mentre in un quinto dei casi i personaggi famosi hanno conseguenze negative.
 

 

 

ERA FACEBOOK – «Ma perché accade tutto ciò? – si interroga Peter Daboll – Sono le celebrità ad avere perso la loro capacità di influenzare i consumatori? L’età dei social network ha creato un nuovo tipo di consumatore che non è così facilmente influenzabile da un volto noto?». Per AdvertisingAge la risposta è sì. I consumatori di oggi sarebbero infatti totalmente differenti rispetto anche solo a cinque anni fa. E quindi ciò che un tempo era efficace e in grado di condizionare le persone, non lo è più necessariamente anche oggi. Infatti, una persona è molto più disposta a farsi influenzare dai suoi amici su Facebook, piuttosto che da un personaggio famoso. Il consumatore di oggi è informato, ha poco tempo, ed è difficilmente impressionabile.
 

NIKE «TRADITA» DA TIGER – E’ influenzato quindi soltanto dalle pubblicità che gli interessano e che forniscono le informazioni che gli servono. Non vogliono che qualcuno, fosse anche una star, li spinga a comprare dei prodotti. I dati della ricerca mostrano infatti che ciò che manca nella maggior parte delle pubblicità con personaggi famosi è proprio l’importanza delle informazioni offerte. Non a caso, il risultato peggiore nel 2010 lo ha ottenuto la pubblicità della Nike con Tiger Woods, del 30% inferiore alla media. Mentre il ciclista Lance Armstrong ha fatto perdere a Radio Shack il 28% di appeal, proprio come il giornalista sportivo Kenny Mayne con Gillette. Meno 27% invece per il Nationwide Auto Insurance con il pilota Nascar, Dale Earnhardt, e meno 24% per Macy’s con l’imprenditore Donald Trump.
 

 

 

«NON CAPISCO COSA VENDONO» – Secondo AdvertisingAge, «non sorprende il fatto che Tiger Woods guidi la lista delle peggiori pubblicità con celebrità del 2010, in mezzo ad altre figure che includono Lance Armstrong e Dale Earnhardt. Gli sponsor di Tiger hanno scelto infatti di realizzare un video in cui si tratta delle sue ben note vicende personali, invece di parlare del prodotto che si intendeva vendere». Arrivando a cancellare il motto «Just do it» per evitare che sembrasse un invito ai telespettatori a tradire la loro moglie… E come è logico, non essendo stati influenzati dal sostegno della celebrità, la stragrande maggioranza dei consumatori nel corso del sondaggio si sono detti «confusi» su quale fosse il prodotto promosso e hanno detto di provare antipatia per Tiger Woods, due ovvie conseguenze della performance deludente del golfista.
 

«UNA RECLAME SCIOCCA» – Ma anche la pubblicità di Lance Armstrong è un altro esempio dello stesso errore. La pubblicità non cita neppure il nome Radio Shack (una catena Usa di negozi di elettronica), e non ci sono vetrine in primo piano, né scaffali o foto dei prodotti. E nel sondaggio una spettatrice spiega che «non aveva indizi su che cosa stessero pubblicizzando fino a quando è comparsa la scritta Radio Shack». Un’altra persona intervistata ha sottolineato, a proposito della reclame con Dale Earnhardt: «Questa pubblicità è troppo sciocca e non mi vende nulla. Si è sforzata troppo di risultare divertente, trascurando il marchio».

(Pietro Vernizzi)


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