IL CASO/ Così il cervello influenza i nostri acquisti e le nostre vendite

- Lorenzo Dornetti

In economia gli uomini non agiscono come se fossero robot. Hanno una razionalità limitata e si lasciano influenzare da diversi fattori. LORENZO DORNETTI

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Lapresse

Giunti alla fine dell’anno, val la pena evidenziare l’importanza del Nobel per l’economia assegnato a Richard Thaler. Il premio rappresenta il ritorno sulla scena da parte dell’uomo “reale” rispetto all’uomo “digitale” e “razionale” descritto nell’economia classica. L’essere umano non è un “robot razionale” potenziato dai dispositivi digitali. È un animale che sceglie influenzato dalle situazioni, con una razionalità limitata, guidato inconsapevolmente dalle sfumature emotive e sensoriali.

Le sue ricerche sul Bilancio Mentale dimostrano che le persone spendono i loro soldi in modo molto diverso in funzione della fonte di guadagno, superando l’idea razionale della semplice massimizzazione dell’utilità. Se i soldi sono figli di una vincita, di un’eredità o di particolari situazioni fortunate, le spese sono spesso irrazionali, si è molto attenti se il denaro è conquistato con il lavoro o la propria professione. Come se il denaro fosse registrato in potenziali voci diverse di bilancio.

Thaler ha studiato come le persone spendano in maniera diversa per lo stesso bene o servizio in base al mezzo con cui pagano, contanti o carta di credito. Nello specifico si tende a spendere con maggiore facilità nel caso in cui il pagamento preveda carta di credito, in quanto si fatica a tenere conto delle spese traslate nel tempo e si riduce l’effetto del rimpianto per non aver acquistato.

Le sue ricerche hanno dimostrato come nella valutazione di un oggetto si tenda a sovrastimare il suo valore quando lo si possiede. Come se nel cervello umano fosse iscritta la regola implicita: “Se è un oggetto è mio vale di più”. Questo fenomeno in continuità con gli studi di Daniel Kahneman (Nobel per l’economia nel 2002) spiega la totale e irrazionale avversione degli esseri umani alle perdite. Le persone tendono a non seguire le logiche razionali della domanda-offerta nel decidere a che prezzo vendere un bene, ma invece fissano sempre come prezzo di vendita una cifra uguale o superiore a quanto hanno pagato.

Le persone non comprano solo per massimizzare il piacere legato all’uso o al possesso di un oggetto, sono spinte ad acquistare dall’idea di aver fatto un buon affare. Questo “piacere aggiunto della transazione”, legato all’acquisto vantaggioso, è completamente ignorato dall’economia classica e spiega invece molti fenomeni con cui il marketing stimola le vendite. Gli esseri umani tendono a vivere nell’oggi, quindi a non pianificare correttamente le conseguenze delle loro azioni e decisioni sul futuro. Tendono a comprare ciò che è più semplice o vantaggioso nell’immediato, da qui le idee di Thaler (Paternalismo liberista) sull’esposizione dei cibi sani ad altezza occhi nei supermercati per indurre “liberamente” le persone a mangiare meglio oppure di facilitare “liberamente” con sgravi fiscali immediati la costruzione di piani pensionistici integrativi per il futuro.

Il Nobel a Thaler è una sintesi pragmatica tra economia e neuroscienze, con l’obbiettivo di creare modelli di previsione del comportamento economico umano più efficaci e quindi più utili perché partono dall’essere umano per quello che è. Un animale emotivo dotato di una razionalità limitata. 

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