Il futuro del commercio è multicanale. Anzi è già il presente. A fronte del boom del commercio online resta preponderante (per volumi e clienti) il ruolo della Gdo: circa il 90% del totale. Di certo sono in atto dei grandi cambiamenti delle abitudini di acquisto degli italiani, già prima della pandemia, ma soprattutto si stanno affermando dopo l’esperienza traumatica del Covid.
Una delle ultime indagini su questo mercato è stata svolta dalla Fondazione De Gasperi – realizzata con il supporto di Amazon – dal titolo: “L’evoluzione dell’e-commerce: tra falsi miti ed evidenze”.
Guardando all’evoluzione delle vendite tra il 2015 e il 2022 si può notare che gli acquisti fatti attraverso la Grande distribuzione organizzata (Gdo) sono aumentati del 21%, mentre quelli nei piccoli negozi solo del 5%. Nello stesso periodo il commercio elettronico è aumentato del 180%, pur ricoprendo ancora percentuali poco superiori al 10% del totale. Questo è anche testimoniato dal fatto che il calo del numero di esercizi commerciali (83.000 in meno tra il 2005 e il 2019) è accompagnato da un leggero aumento della superficie totale di vendita, evidenziando un consolidamento verso meno esercizi di più grande dimensione.
Perché piace l’e-commerce
Il boom del commercio elettronico – che resta comunque minoritario nell’esperienza di acquisto degli italiani, vale circa il 10% del totale del mercato – si consolida per l’ampia selezione offerta (86%), per usufruire della comodità della consegna a domicilio (82%, che sale al 86% per coloro che vivono lontani dai centri abitati), per risparmiare tempo (77%) e per poter usufruire della possibilità di resi o rimborsi (74%). Infine, più di metà dei soggetti intervistati sottolinea anche la possibilità di acquistare articoli Made in Italy come un vantaggio degli acquisti online.
Il responsabile della ricerca, Emilio Colombo, docente dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, ha tratteggiato le conclusioni più significative dello studio, che ha posto in evidenza come le dinamiche occupazionali – che segnano, contro le aspettative, un trend positivo – non diano modo di confermare un legame causale tra la diffusione dell’e-commerce e la perdita di posti di lavoro nelle attività tradizionali. La serie storica realizzata da Istat tratteggia, infatti, come negli ultimi 10 anni e fino all’irrompere della pandemia, il settore del commercio ha vissuto un periodo di crescita, sostanzialmente contemporaneo alla diffusione dell’e-commerce, pur registrando la scomparsa di alcune attività di piccole e medie dimensioni. È rilevante anche come l’e-commerce permetta di ottimizzare i processi distributivi, e riduca il numero di clienti in circolazione, riducendo gli spostamenti a vuoto, contenendo l’impatto ambientale e migliorando la sostenibilità del settore commerciale.
Online e offline: nessuna contrapposizione
Il commento di Roberto Liscia, Presidente di Netcomm si rivolge all’affermazione della multicanalità: “L’idea di una contrapposizione tra online e offline è superata e, dal punto di vista del consumatore, il confine fra i due è sempre più labile, tanto che si può parlare di una nuova tipologia di acquirente: un “acquirente 3.0″, che si aspetta un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità tra canali offline e online. In questo contesto, l’omnicanalità risulta essere il modello vincente per le aziende, sebbene comporti non solo opportunità, ma anche sfide importanti per tutta la filiera del commercio, che è chiamata a evolversi velocemente, imparando a sfruttare appieno il potenziale delle nuove tecnologie”.
In un contesto in cui questi grandi player continuano ad avere un ruolo complementare importante nel settore, la strategia multicanale permette di sviluppare modelli in cui il commercio fisico/tradizionale e quello elettronico non vivono solo dinamiche di concorrenza, ma in cui svolgono ruoli complementari creando nuove opportunità per imprese e consumatori.
L’alleanza con i negozi di vicinato
Durante la presentazione della ricerca, è stato altresì rilevato come, secondo il 71% dei consumatori, i negozi “brick and mortar” abbiano raccolto la sfida dell’e-commerce ripensando al proprio ruolo di negozi di vicinato sia con un miglioramento della qualità e quantità dei servizi offerti alla propria clientela, sia diventando punti di consegna per gli acquisti online (per 6 consumatori su 10), trasformando l’esperienza del ritiro come un potenziale punto di contatto per la fidelizzazione e il coinvolgimento dell’utenza. Il 60% dei clienti apprezza di poter utilizzare i propri negozi di fiducia come punto di consegna.
In occasione della presentazione della ricerca – avvenuta martedì 3 ottobre – sono intervenuti diversi analisti di mercato e rappresentanti delle Istituzioni. Enzo Risso, direttore di Ipsos, ha illustrato gli esiti di un’attività di rilevamento che ha interrogato gli italiani sul tema del commercio elettronico, mettendo in risalto come le ragioni che portano all’utilizzo di siti di e-commerce. L’ampiezza della selezione e la presenza della consegna a domicilio sono i fattori trainanti, controbilanciati dalla preferenza per i prodotti artigianali che spinge, invece, a preferire canali tradizionali. È emerso come le preoccupazioni sulla sostenibilità dell’e-commerce allontanino alcuni potenziali acquirenti intervistati, preoccupati dalla logistica a supporto della rete di distribuzione.
Il dibattito
L’onorevole Marco Osnato, Presidente della commissione Finanze della Camera, ha sottolineato come la Politica debba valorizzare la possibilità di una cooperazione tra canali di vendita diversi, offrendo opportunità di crescita anche alle attività dei piccoli comuni che, diversamente, dovrebbero trasferirsi in centri di maggiori dimensioni. Dello stesso avviso anche l’onorevole Gian Antonio Girelli, che ha sottolineato come la politica debba accompagnare i processi, preservare i valori di solidarietà e di uguaglianza. I canali di vendita online sono uno strumento per contrastare lo spopolamento dei piccoli centri, aumentando l’accessibilità di prodotti e servizi sia in termini economici che geografici. È intervenuto in conclusione l’onorevole Lorenzo Malagola, che ha contestualizzato i cambiamenti delle abitudini di vendita a seguito della pandemia, e l’avvicinamento della cittadinanza a nuove forme di acquisto.
Il senatore Claudio Durigon, sottosegretario al Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, in un messaggio, ha sottolineato l’importanza di sfatare gli stereotipi che circondando l’e-commerce, riconoscendo come possa rappresentare un trampolino di lancio per molte imprese italiane, soprattutto per le più piccole. Il commercio elettronico è un’opportunità di espansione di mercato e di diversificazione delle fonti di reddito.
Il professor Paolo Quercia, Direttore della Divisione Studi e Analisi del ministero delle Imprese e del Made in Italy, ha concluso evidenziando come l’e-commerce possa essere un’opportunità per aprire nuovi mercati e favorire l’export dei prodotti italiani all’estero.
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