ALBERTO CONTRI, Presidente della Fondazione Pubblicità Progresso, commenta l'ultima campagna firmata Benetton e il manifesto con il bacio tra il Papa e l'Imam del Cairo
La crisi che stiamo vivendo non è soltanto economica: al venir meno di tante certezze, si aggiunge anche una crescente confusione dovuta ad un costante stravolgimento volontario o involontario dei significati. Pare proprio di vivere appieno nel contesto così ben descritto da T.S. Eliot nei Cori della Rocca: “Gli uomini hanno dimenticato tutti gli dei, salvo l’Usura, la Lussuria e il Potere”. E sembrano aver pure dimenticato ogni senso critico. Non può non colpire il fatto che anche autorevoli opinionisti abbiano definito una “campagna sociale” l’ultima trovata promozionale di Benetton. Basta quindi un richiamo al “non-odio” per ritenere di utilità sociale un messaggio così riduttivamente generico, molto simile ai tanti che associazioni umanitarie pur volenterose propongono spesso appoggiandosi a frusti stereotipi? A che serve dire “no” ai mali del mondo, o invitare ad un “vogliamoci bene” senza una proposta concreta di cosa e come fare? A nulla, se stiamo sul territorio della comunicazione sociale. Ma qui siamo invece in pieno territorio della comunicazione commerciale. E siamo inoltre in presenza di una flagrante violazione di norme giuridiche elementari. A nessuno infatti è permesso di utilizzare l’immagine altrui senza consenso, a meno che non si tratti di diritto di cronaca…mentre qui non siamo nemmeno in presenza di immagini reali catturate o anche carpite, ma di dichiarati fotomontaggi. Figuriamoci poi se è lecito arruolare a loro insaputa personaggi famosi in qualità di testimonial per una campagna pubblicitaria, quando questo tipo di attività è normalmente regolata da minuziosi e dettagliatissimi contratti. Prima ancora che ad una mancanza di rispetto, siamo di fronte a patenti violazioni del codice civile. Risulta quasi risibile, quindi, parlare di violazioni del galateo quando si è di fronte ad una palese e ben studiata campagna internazionale di strumentalizzazione di capi di stato e di chiese, che vengono loro malgrado messi al servizio della promozione di un marchio di abbigliamento con la scusa di diffondere un messaggio sociale. Per quanto riguarda l’Italia, dove vige il Codice del rinomato Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, basta ricordarne l’articolo 10, che recita: “La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose delle persone…”.
Ma dato che l’azienda in questione si è sempre sottratta all’Autodisciplina evitando pure di iscriversi alle associazioni della comunicazione che si impegnano a rispettarne il Codice, non c’è granchè da fare, se non cercare di invitare l’opinione pubblica a riflettere sul rispetto dei significati, rimettendo un po’ di concetti al loro posto. Chi intende seguire le strade della provocazione e della strumentalizzazione si assumerà le responsabilità di queste troppo facili scorciatoie che nuociono innanzitutto alla pubblicità commerciale, poi a quella sociale e infine alla collettività nel suo complesso. Non ci resta che consolarci ricordando che proprio oggi, all’Università IULM di Milano si svolge la settima Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale promossa da Pubblicità Progresso, nella quale professionisti ed esperti venuti da tutto il mondo mettono a confronto le loro esperienze invitando soprattutto i giovani a comprendere quanto sia impegnativo progettare la comunicazione sociale senza cadere nella tentazioni di perseguire quelle facili scorciatoie che con la creatività non hanno nulla a che vedere.
