Il 5×1000 “privato”

- Roberto Fontolan

Con un atto che a molti è parso scellerato e ad altri rivoluzionario la Pepsi-cola ha rinunciato a mandare in onda durante la partita una manciata di costosissimi spot da 30 secondi (20 milioni di dollari) e ha optato per la beneficienza

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Il superbowl, cioè la spettacolare finale del football americano madre di tutti gli eventi televisivi Usa, non ha solo rilanciato la città di New Orleans (la locale squadra ha vinto), ancora ammaccata dall’uragano Katrina, ma ha segnato una svolta per comunicatori, imprese, uomini del marketing, milioni di telespettatori-consumatori, settore non profit.

Con un atto che a molti è parso scellerato e ad altri rivoluzionario la Pepsi-Cola ha rinunciato a mandare in onda durante la partita una manciata di costosissimi spot da 30 secondi (20 milioni di dollari) e ha optato per la beneficenza: la gente è invitata a votare online per organizzazioni caritatevoli che potranno ricevere fondi tra i cinquemila e i 250mila dollari.

Una specie di 5×1000 “privato” (e pensare che qui in Italia ogni anno qualche manina tenta di cancellare quello pubblico). La campagna, lanciata con lo slogan “Refresh Everything” (rinfresca ogni cosa) sta avendo un successo enorme e non è il primo caso (americano) del genere: la conquista di clienti attraverso una causa “buona” non è affidata all’acquisto di un prodotto del quale una quota viene donata in beneficenza, ma al coinvolgimento gratuito in una scelta positiva.

I soldi già ci sono, tu decidi a chi regalarli e in cambio non ti chiediamo alcunché. Fatta nelle proporzioni del superbowl, l’operazione è stata scioccante. Ma ci sono altri casi, come la campagna di JP Morgan Chase per donare 5 milioni di dollari a piccole realtà non profit, che ha coinvolto due milioni di votanti (!) o quella di American Express e Nbc (e in Italia c’è stato qualcosa di vagamente simile a Mediaset).

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E’ forse una nuova strada della “responsabilità sociale” delle imprese, un filone che ha avuto alterne fortune, un po’ viziato dall’ansia dei marchi di vestirsi da babbinatale, un po’ sfruttato dal non profit alla spasmodica ricerca di sovvenzioni, un po’ non capito dalle istituzioni sempre in caccia di favori.

Certo, c’è molto di veramente autentico anche nelle abituali iniziative filantropiche, ma la strada del fantasioso “5×1000 privato” pare più innovativa e trasparente per i consumatori: passa per il loro coinvolgimento nelle scelte di beneficenza, utilizzando internet come mezzo “democratico”, senza legare la donazione all’acquisto di prodotti, anche perché in fondo comprando il dentifricio o mandando l’sms i clienti convinti di sposare una buona causa tendono a domandarsi chi stia veramente facendo la carità in quel momento.

In ogni caso è vero che il pubblico preferisce dare ai suoi consumi una finalità “morale”, uno scopo che eccede la pratica utilità dell’oggetto comprato o la semplice stima commerciale per un’azienda. Le ricerche attestano che oggi otto consumatori su dieci sono pronti a cambiare un marchio in presenza di una buona causa, mentre nemmeno venti anni fa solo il 23 per cento lo avrebbe fatto. E questo significa qualcosa. Dunque, coraggio imprenditori, non dovete solo uscire dalla crisi ma anche darci un buon motivo per aiutarvi.

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