I dati di Centromarca rivelano come a Natale la qualità di certi brand indirizza le scelte di tre consumatori su quattro. Ma al mercato non può bastare
I consumatori italiani si fanno guidare dalla presenza di una marca, che diventa decisiva nella scelta di un acquisto. Per Natale lo fanno tre italiani su quattro, ma alla fine è una regola che traina il mercato anche durante l’anno. Lo confermano i numeri di un’indagine che Centromarca (l’Associazione italiana dell’industria di marca) ha commissionato a SWG, che sentendo 1200 persone ha chiarito anche quali sono le ragioni di questa scelta: la priorità viene data alla qualità (58%) e al suo rapporto con il prezzo (52%), ma ci sono via via anche altri fattori importanti, come la reputazione (29%) oltre alla tradizione dell’azienda (24%), l’innovazione (20%), l’etica e la sostenibilità (16%) e la comunicazione (10%).
I dati che Centromarca ha reso noti nel suo incontro di fine anno con la stampa mettono in luce come la clientela italiana sia ad alta fidelizzazione: come ha spiegato Laura Cavalli (Responsabile Centro Studi, Centromarca) sette consumatori su dieci se non trovano i prodotti del brand che vogliono non si accontentano di sostituirli con altri, ma vanno a cercarli da un’altra parte.
Un trend che accomuna giovani e meno giovani: la fedeltà in questo campo, infatti, è una caratteristica sia dei Millennials (77%) che dei GenX (74%). Da regalare o da tenere per sè si comprano principalmente generi alimentari e bevande (37%), prodotti per la cura della persona (36%), libri e hobbistica (34%), abbigliamento (33%) e prodotti per la casa (25%).
Il ruolo centrale della marca emerge anche da un altro punto di vista: la ricerca “Crescere nel cambiamento”, realizzata da NielsenIQ e presentata da Stefano Cini (Head of Consumer Intelligence & GeoMktg South Europe, NIQ) rivela, infatti, che anche nel 2026 il mercato del largo consumo segnerà una crescita del 2,6%, disegnando uno scenario nel quale l’Industria di Marca (come sottolinea un’elaborazione del Centro Studi Centromarca) registrerà una crescita del 2%, con una quota di mercato del 68,1% nell’omnichannel, che è una delle più elevate d’Europa.
Il primato della marca, poi, emerge anche in un altro studio, quello presentato da Michele Tesoro (Chief Customer & Strategy Officer, Caliber) che racconta di come le aziende associate a Centromarca godono di una reputazione superiore rispetto alla media globale ed europea: il settore del largo consumo italiano è l’unico in crescita, con uno score reputazionale di 77 punti, a fronte di una media internazionale di 72 punti. Non solo, in Italia un consumatore su due dichiara di avere un’ottima conoscenza delle aziende di cui acquistano i prodotti.
Dati che tutto sommato parlano di un mercato resiliente che, tuttavia, deve fare i conti soprattutto con il ridotto potere d’acquisto delle famiglie: secondo la ricerca SWG, infatti, in due casi su cinque il budget destinato alle spese natalizie diminuirà, in alcuni casi anche oltre il 50% rispetto all’anno scorso, anche se poi il 47% degli intervistati dice che si manterrà sui livelli del 2024 e il 13% lo aumenterà.
Proprio il tema dei salari, d’altra parte, rimane centrale per il rilancio dei consumi, in un mercato che, evidentemente, non può stare in piedi senza consumatori che abbiano capacità di spesa. Un invito a intervenire per il governo, ma anche per le aziende, almeno per alcune: “Nei bilanci delle grandi imprese -ha spiegato Gabriele Barbaresco (Direttore Area Studi, Mediobanca)- credo ci sia lo spazio per permettere ai lavoratori di recuperare la perdita di potere d’acquisto”.
Il contesto in cui ci si sta muovendo, d’altra parte, è quello di una sostanziale stagnazione, come rivela proprio Mediobanca riprendendo le stime della Commissione europea per la crescita del pil italiano: non si va oltre il più 0,4% del 2025 e dello 0,8% del prossimo biennio.
La spinta per uscire dal guado deve avvenire in particolare puntando sull’innovazione, anche se non può arrivare solo dalle aziende: “È indispensabile puntare allo sviluppo di un’industria eccellente e innovativa -spiega Francesco Mutti (Presidente, Centromarca) -capace di generare valore a monte e a valle delle filiere. Servono aziende solide, capaci di affrontare l’instabilità che in questi anni caratterizza le catene del valore. In tal senso si collocano i nostri interventi e le proposte di policy recentemente presentate al Governo, alle forze politiche e alle associazioni delle imprese operanti nella filiera del largo consumo”.
Aziende che però, hanno bisogno di essere sostenute soprattutto a livello europeo: “Assistiamo a un incremento esponenziale dei costi derivante da normative europee” ha osservato ancora Mutti, mentre dall’Europa si attenderebbe più coraggio e una ripresa degli investimenti. L’invito al Governo, invece, è di lavorare soprattutto sui costi dell’energia, che più di altri hanno ostacolato le nostre imprese.
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