FRANCESCO SANSONE spiega che le imprese devono affrontare un ambiente sempre più competitivo. Per questo è importante curare al meglio l'aspetto della reputazione aziendale
In un mercato globalizzato, in cui è avvenuta la rimozione dei vincoli territoriali e la creazione di nuovi canali per la distribuzione di prodotti e servizi, le imprese devono affrontare un ambiente sempre più competitivo. Per concorrere con successo, nel rispetto delle regole di un mercato complesso, è indispensabile per le aziende, da un lato, investire costantemente in innovazione e sviluppo, dall’altro, concentrarsi sempre di più sulle esigenze dei cittadini e dei consumatori, che non sono più soggetti passivi del mercato, ma persone consapevoli e sensibili, capaci con le loro scelte di influenzare in maniera determinante le strategie aziendali.
Ai già noti elementi del rapporto qualità-prezzo, si aggiungono oggi i fattori, intimamente legati alla reputazione aziendale, che costituisce un intangible asset strategico dell’impresa, poiché determina l’incremento del suo valore nel tempo, influenzando la sua capacità di attrarre nuovi clienti, azionisti, dipendenti, fornitori e partner industriali e commerciali. Curare la reputazione come valore di riferimento stabilisce che l’azienda è socialmente responsabile; protegge e arricchisce l’immagine e il valore del marchio; aiuta a ottimizzare la produttività dei lavoratori; fa aumentare l’impegno dei dipendenti nei confronti dell’azienda; crea una forza lavoro più competente e motivata e risulta pertanto più attrattiva di professionalità qualificate.
Il valore di un’impresa si misura sulla ricchezza, sull’occupazione che è in grado di creare e sull’innovatività dei prodotti e servizi che fornisce ai clienti. Ma le imprese svolgono un ruolo anche nel miglioramento della qualità di vita di tutti i loro clienti, dipendenti e azionisti condividendo con loro la ricchezza che esse hanno creato. In particolare, la cooperazione tra imprese e società civile genera benessere diffuso. Sia fornitori che concorrenti dovrebbero quindi confidare nel rispetto degli impegni da parte dell’impresa, in uno spirito di fairness, onestà e giustizia.
La capacità dell’impresa di instaurare relazioni positive con tutti i soggetti che a essa partecipano genera anche un vantaggio competitivo in termini di riduzione del rischio, innovazione e apertura di nuovi mercati e opportunità. Peraltro, la lealtà e la fiducia riducono i costi di controllo e contrattazione, assumendo un valenza di chiaro interesse economico.
Il management dovrà pertanto agire rispettando i doveri fiduciari esistenti sia verso gli shareholder (azionisti, garantiti dal diritto di proprietà), sia verso tutti gli altri stakeholder (consumatori, dipendenti, comunità), anche se questi sovente appaiono tra loro inconciliabili. Le imprese per allineare i divergenti interessi e per creare valore nel lungo periodo devono sviluppare e implementare le risorse e le capacità disponibili, adattandole ai repentini cambiamenti del mercato, così da soddisfare con azioni innovative i bisogni dei consumatori, prima e meglio dei concorrenti. Un costante monitoraggio e un’attenta gestione della propria reputazione rappresentano quindi attività importanti per costruire, mantenere o rafforzare il consenso dei diversi interlocutori sociali.
In questo senso un ruolo fondamentale risulta essere quello dei manager e la loro principale responsabilità risiede proprio nelle capacità di instaurare con tutti gli stakeholders relazioni tali da comporre i differenti interessi, in un quadro unitario e coordinato che agisca come network cooperativo nella produzione di benessere. Così descritto, il ruolo del manager risulta un elemento costitutivo della fiducia, intesa come collante sociale che permette a tutte quelle relazioni che non possono essere pienamente definite in termini contrattuali, di svilupparsi.
La reputazione è un intangibile che si colloca nel contesto del capitale relazionale, che si esplicita nell’insieme dei rapporti che l’impresa intrattiene con tutti i soggetti a essa esterni. L’intensità di tali rapporti è costitutiva di valori come la fiducia, la stima, l’immagine e il consenso. Affinché un’impresa ottenga un vantaggio competitivo è necessario che essa sviluppi al massimo grado possibile questi elementi, di modo che la competenza unita alla organizzazione consenta di ottenere un consenso duraturo.
