In un mercato pubblicitario cookieless, per effetto della progressiva eliminazione dei cookie di terze parti, che molto hanno fatto discutere per il loro impatto sulla privacy delle persone, i dati di “prima parte”, cioè acquisiti direttamente, diventeranno merce preziosa per chi vuole entrare in contatto con il consumatore. Un effetto sarà l’espansione del Retail Media (RM). Negli Stati Uniti è il secondo canale advertising dopo il digitale e davanti alla televisione.
Tra i protagonisti del business troviamo grandi catene distributive come Amazon, Walmart, Kroger. In Francia lo presidiano Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan, Sephorà. In Spagna Alcampo, Dia, Carrefour. In Gran Bretagna insegne famose come Sainsbury, Tesco, Morrison, Asda, Waitrose. In Germania Lidl, Rewe, MediaMarkt…
Ma cosa è di preciso il RM? In sostanza sono le catene della distribuzione moderna che diventano venditrici degli spazi pubblicitari che gestiscono on e off line: siti web, piattaforme digitali, profili social, newlsetter, devices e ovviamente i punti di vendita. Una strumentazione ampia e articolata, messa a disposizione di inserzionisti di tutti i settori: dai fornitori dei prodotti presenti sugli scaffali, ovviamente, ma anche da aziende che operano in ambito come il turismo, l’automotive, la ristorazione, il mondo bancario, le assicurazioni…
Il valore aggiunto del Retail Media è nella mole di dati (raccolti direttamente, quindi di prima parte) che sono messi a disposizione (a pagamento ovviamente) per costruire una comunicazione personalizzata e potenzialmente vincente. Materia preziosa per il marketing e i data scientist presenti nelle aziende inserzioniste, fondamentale per mettere a punto format e messaggi a misura di target. Con in più il vantaggio di misurare il ritorno di investimento rispetto ai media tradizionali e l’impatto sul media mix.
In Italia lo sviluppo è agli inizi, ma gli esperti ritengono che nell’arco di un triennio il RM entrerà prepotentemente in gioco. Diversi gruppi della moderna distribuzione stanno sperimentando e hanno progetti avanzati.
I nomi? Non si sbaglia pensando alle insegne più importanti che attraverso il RM apriranno un nuovo filone di business e diventeranno a tutti gli effetti competitor nel mercato pubblicitario. Anche degli editori di cui sono inserzionisti.
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