TURISMO/ Digitalizzazione, il “booster” per affrontare i cambiamenti del settore

- Alberto Beggiolini

La pandemia ha portato una forte spinta alla digitalizzazione nel turismo, che cerca così di affrontare le sfide che ha di fronte

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Tra tanti sfracelli, una cosa buona almeno il Covid nel turismo l’ha portata: una forte spinta alla digitalizzazione. Lo certifica il report (presentato giovedì a Milano in presenza e in streaming) dell’ottavo Osservatorio del Politecnico dedicato al “Mercato dei viaggi nel 2021” e all’innovazione digitale, che ha coinvolto circa duemila aziende tra strutture ricettive, agenzie, travel manager. “Il risultato più clamoroso – ha detto Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio – è la penetrazione dell’e-commerce nel mercato ricettivo, passata dal 45% al 55% dal 2019 al 2021 nel valore delle transazioni, con quasi nove imprese su dieci che utilizzano oggi un mezzo digitale nel proprio business (solo nel 2020 erano sette)”. I primi processi a essere digitalizzati sono quelli legati alla distribuzione, con l’adozione di booking engine, sistemi di pagamento digitale e channel manager, cui si aggiungono i property management system, ormai in uso nel 63% delle strutture. Seguono i sistemi di analisi dei dati e revenue management per impostare strategie di prezzo differenziate. Gli attori più evoluti si concentrano su strumenti per la gestione della relazione con i clienti e sulla marketing automation.

Il panorama emerso dai dati del report, ovviamente, resta comunque drammatico: nel 2021 le agenzie hanno segnato un -80%, i trasporti aerei -59%, l’incoming è ovunque in rosso (con UK addirittura a -92%), il travel business -57%, con Milano città più penalizzata; unico segno più per l’ospitalità extra alberghiera (+5%). Nel 2021 in Italia il mercato travel (online + offline) è cresciuto sia nella componente ricettiva (9,5 miliardi di euro, +73% sul 2020 e vicina ai 10,3 miliardi del 2019) che in quella dei trasporti (8,5 miliardi, +33% sul 2020 ma ancora lontana dai 18 miliardi pre-Covid). In questo scenario anche le transazioni digitali hanno dimostrato una netta ripresa, raggiungendo gli 11,1 miliardi di euro (+55% sul 2020), nonostante il valore complessivo segni ancora un -32% rispetto al 2019. 

Nel convegno “Travel innovation day”, basato sui dati dell’Osservatorio, sono state evidenziate anche nuove tendenze del viaggiatore (ha relazionato Furio Gianforme, di Google), e cioè l’attenzione per le certezze (assicurazioni sul viaggio, o sul viaggio mancato per motivi anche di salute), per la flessibilità (necessaria in questi periodi) e per la sostenibilità, ovvero sull’impatto ambientale del viaggio o dello staycation scelto. Una maturata sensibilità diffusa sottolineata anche da Flavio Ghiringhelli, presidente IBAR (Italian Board Airline Representatives): “Oggi un volo produce il 55% in meno di CO2 rispetto allo stesso volo degli anni 90”. Un risultato sostanziale, a fronte del disastro assoluto del comparto trasporto aereo nel 2020 e 2021, e con prospettivi simili per il 2022, sotto le aspettative. “Basti pensare che nel 2001, con l’attentato alle torri gemelle, il settore aveva subito un calo del 20%, con i voli cancellati in mezzo mondo. Nel 2020-21 il calo è stato del -90%”.
Altra nuova tendenza emersa dall’Osservatorio – e descritta dalla direttrice Eleonora Lorenzini – è il neverending tourism, il turismo senza fine, una filosofia praticamente opposta al mordi&fuggi che aveva portato in tempi recenti al tanto osteggiato over tourism. Dal 2020 a oggi, ha chiarito Lorenzini, il turista ha dimostrato di volere prolungare la sua esperienza prima e dopo il viaggio, attraverso la fruizione, ad esempio, anche di contenuti online (sulla scia del metaverso) come la visita alla città, corsi di cucina legati al territorio, ecc. Il 7% delle strutture offre la possibilità di arricchire l’esperienza di visita e la conoscenza della destinazione, arricchendo la propria value proposition per offrire un’estensione dell’esperienza turistica, sia fisica che digitale, nello spazio (non solo in destinazione) e nel tempo (non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza stessa di viaggio). Sempre in quest’ottica ben il 77% degli operatori si è attrezzato per ospitare lavoratori in smart working, offrendo per esempio postazioni da lavoro in camera (48%) o schermi per video-conferenze (43%).
 

“Il neverending tourism può essere una fonte di revenue incrementale che ovviamente non risolve il problema delle destinazioni e delle strutture ricettive, ma riguarda un mercato potenziale ancora non valorizzato” ha detto Lorenzini. “Anche la crescente fruizione di contenuti digitali (+40% per il video entertainment nel 2020) è un’occasione da cogliere. L’intento dovrebbe essere quello di andare oltre l’offerta tradizionale per creare un legame forte con la destinazione”. E già il 42% delle strutture ricettive ha iniziato a offrire ai clienti l’acquisto di prodotti enogastronomici o di artigianato.

Infine, l’Osservatorio ha preso in considerazione le agenzie di viaggio. Il turismo organizzato sta pagando il conto più caro della pandemia. Tuttavia, non manca lo spirito innovativo: la quasi totalità delle agenzie di viaggio ha infatti lavorato per un rafforzamento delle competenze, concentrandosi in particolare su strumenti di comunicazione come social ed e-mail marketing (43%), gestione di nuovi canali di vendita, anche online (31%), e conoscenza e gestione della relazione con il cliente (18%). Alcune agenzie hanno poi risposto all’emergenza cambiando modello di gestione: il 4% ha deciso di affiliarsi a un network o di affidare a quest’ultimo la gestione delle attività di back office, l’8% di chiudere il negozio e passare all’online o alla consulenza e il 19% di lavorare solo su appuntamento.

Anche diversi tour operator stanno spingendo sulla digitalizzazione, ad esempio rafforzando la presenza sui canali digitali diretti e introducendo formule di dynamic packaging all’interno delle piattaforme consumer, che prevedono servizi sempre più imprescindibili come l’assistenza e l’assicurazione (oggi inclusa nel 92% dei viaggi venduti dalle agenzie, e nel 66% dei casi già all’interno del pacchetto di viaggio). “Il momento particolare che ci troviamo ad affrontare – ha concluso Lorenzini – rende urgente ripensare le strategie in grado di indirizzare il travel verso nuovi scenari. Un ‘booster’ di innovazione, insieme a un utilizzo efficiente ed efficace delle risorse pubbliche (come quelle offerte dal Pnrr) potranno aumentare le difese immunitarie necessarie per affrontare i cambiamenti che ci aspettano e la capacità di reazione di ciascuna parte del sistema”.

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