La sostenibilità è sempre più importante anche nella comunicazione aziendale. Tuttavia anche in questo campo va contrastato il greenwashing
Sostenibilità è ormai quasi una parola magica. Nelle strategie politiche così come in quelle aziendali dimostrare una costruttiva preoccupazione per l’ambiente e le corrette relazioni con gli stakeholder costituisce un vantaggio competitivo in termini di immagine e soprattutto di reputazione.
Sostenibilità, tuttavia, non può essere solo un’etichetta o un elemento di marketing, ma dovrebbe costituire un elemento strutturale, una dimensione operativa che può essere misurata sia nell’ambito delle pratiche gestionali, sia nei risultati che vengono ottenuti. La rendicontazione è così un elemento fondamentale tanto più importante quanto più riesce a sposare la prospettiva quantitativa con quella della comunicazione. La narrazione, come si dice spesso, ha quindi un ruolo di primo piano, una narrazione che non deve solo sembrare credibile, ma dimostrare con i fatti l’immagine che si vuol dare.
I rischi di un uso strumentale dei parametri Esg (Envionmental, social e governance) è sempre dietro l’angolo ed è un rischio che può ribaltare in senso negativo gli effetti della comunicazione con effetti anche pesanti non solo sull’immagine, ma sulla stessa operatività delle imprese.
Lo dimostra Rossella Sobrero nel suo ultimo libro “Verde, anzi verdissimo” (Ed. Egea, pag. 208, € 24), un libro che passa in rassegna, con metodica accuratezza, tutti i rischi di quello che viene chiamato greenwashing, cioè quella pratica definita dalla Treccani come “la strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”.
Sobrero può essere definita profeta della sostenibilità. Presidente di Koinetica e di Ferpi (Federazione delle pubbliche relazioni), animatrice del Salone della responsabilità sociale (e delle molte iniziative collegate in tutta Italia), ha sempre avuto una grande attenzione al legame tra buone pratiche e comunicazione con un impegno quotidiano anche in campo accademico.
“Se sostenibilità risulta essere tra le buzzword più diffuse degli ultimi tempi – afferma Sobrero – dobbiamo evitare che questa parola venga oggi svuotata di significato. Per questo è fondamentale utilizzarla solo quando alle spalle ci sono comportamenti corretti. Il greenwashing è nemico della trasformazione sostenibile: colpisce in particolare i consumatori più deboli, ma può coinvolgere anche un pubblico molto più ampio, dagli opinion leader ai policy maker”.
Per questo c’è un richiamo costante a una comunicazione che deve essere attenta e scrupolosa, con una continua verifica delle fonti e con un’analisi che non si ferma alle apparenze, e che non rinuncia a mettere in luce manchevolezze e criticità.
Nel libro, che comprende anche venti brevi interventi di studiosi ed esperti, viene messa in luce l’importanza del mestiere di comunicatore, sia nel campo strettamente giornalistico, sia in quello degli uffici stampa e delle relazioni esterne. Un’importanza nel bene e nel male. Perché se la buona comunicazione può aiutare a sviluppare le logiche di qualità nel mercato, una comunicazione “cattiva” può creare le basi per una sfiducia che non può portare a qualcosa di buono.
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