Centromarca (Associazione Italiana dell’Industria di Marca) ha pubblicato i risultati di un’indagine sulle industrie associate, condotta da Almed – Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, Sensemakers e Comscore (società attive nello studio di comportamenti e profili delle audience digitali). Si tratta di un’analisi sviluppata nel corso di 12 mesi su un campione di 100 manager attivi nelle IdM (Industrie di Marca) e su un database di oltre 16mila post, per studiare le attività di branded content delle aziende realizzate in collaborazione con influencer, creator, editori e team sportivi.
Complessivamente, riporta Centromarca, emerge come il 62% delle IdM alimentari e non ha scelto di collaborare con i micro-influencer per la valorizzazione di brand e prodotti sui canali digitali tramite post brandizzati, che hanno dimostrato interazioni fino al 20% maggiori rispetto ai profili delle stesse aziende. I nano-influencer, invece, pesano per il 45% e superano le celebrity, che raggiungono il 37%. Il 40% delle aziende, inoltre, ha ingaggiato creator, dando priorità allo sviluppo di contenuti creativi per intrattenere, informare e ispirare i pubblici. Secondo l’analisi delle interazioni per l’influencer marketing delle aziende associate a Centromarca, i post brandizzati garantiscono un volume di interazioni 24 volte maggiore.
La distribuzione dei contenuti sponsorizzati delle IdM su Facebook e Instagram, rileva ancora Centromarca, si sviluppa per il 63% sui profili di editori, per il 15% di squadre sportive e per il restante 22% di influencer. A livello di interazione, però, si invertono i rapporti di forza, con il mondo dello sport che genera quasi la metà (45%) delle interazioni complessive e la restante parte è quasi equamente distribuita tra editori (28%) e influencer (27%).
Centromarca: “L’influencer marketing predilige Instagram e la fascia d’etò 25-35”
L’analisi di Centromarca, poi, si è concentrata sul contenuto delle campagne, rilevando che la pianificazione delle attività è stata scelta da poche IdM, al massimo tre nel 52% dei casi. Infatti, solo il 17% delle aziende medie e grandi ha realizzato più di 10 progetti, mentre per il 54% dei manager le campagne rientrano in piani di comunicazione più ampi e perseguono principalmente obiettivi di awareness, reputation ed engagement.
A livello di piattaforme, per le aziende associate a Centromarca emerge una preferenza netta su Instagram, utilizzato dall’interezza del campione, generando anche il 89% delle interazioni complessive. Facebook, invece, è utilizzato dal 70% degli intervistati, ma ha generato solamente l’11% delle interazioni. TikTok viene incluso nei piani di influencer marketing già dal 31% delle IdM, superando YouTube, scelto nel 28% dei casi. Invece, analizzando l’audience, emerge come solo il 29% delle IdM associate a Centromarca rivolge i contenuti alla fascia d’età 18-25. I target 25-35 (64%) e 35-45 (54%), invece, sono l’audience a cui più spesso si indirizzano le campagne. Si posiziona più indietro, infine, la fascia d’età 45-55 (21%), mentre gli over 55 non sono stati segnalati tra i destinatari dei progetti.
I commenti allo studio di Centromarca
Vittorio Cino, direttore generale di Centromarca, commentando l’analisi sottolinea come “l’influencer marketing è una strategia di comunicazione in crescita per le Industrie di Marca. Questa tendenza rispecchia il quadro di ascesa e di professionalizzazione del settore in Italia. Il 75% del campione”, sottolinea, “afferma di aver sviluppato progetti nell’anno indagato, con risultati da non sottovalutare. Il livello medio delle interazioni di ogni post, realizzato da influencer sui profili Facebook e Instagram aziendali, è infatti 1,6 volte maggiore rispetto alla media del mercato italiano”.
Nicoletta Vittadini, direttrice del master Digital communications specialist dell’Università Cattolica, che ha condotto lo studio per Centromarca, invece evidenzia come il contributo degli influencer alla produzione delle campagne “è legato allo sviluppo di contenuti originali e di cross-fertilization dei target, orientata alla contaminazione dei pubblici per ampliare e diversificare le community. La collaborazione con gli influencer entra nelle pagine social delle imprese per incrementare la visibilità e l’unicità dei contenuti: il 61% dei manager dichiara di realizzare soggetti di cobranding e il 44% sceglie collaborazioni finalizzate alla produzione di contenuti creativi per i propri profili. Le sponsorizzazioni restano una tipologia di campagna particolarmente utilizzata e presente nel 63% dei casi”.
Domenico Susca, senior consultant di Sensemakers, ha parlato delle criticità dell’influencer marketing rilevate nello studio di Centromarca, che ha evidenziato come la scelta degli influencer (43%) e la misurazione dei risultati delle campagne (54%) siano i principali elementi di complessità riscontrati. “Sono segnali da considerare”, spiega, sottolineando che “la profilazione comportamentale delle audience, fondata sulle effettive interazioni e sentiment generati dai contenuti social, può essere uno strumento utile alle imprese per identificare potenziali partner. La verifica strutturata di performance e obiettivi raggiunti può, inoltre, essere supportata da un’analisi complessiva dell’impatto delle campagne, che certifichi i risultati in termini di engagement, awareness, consideration, preference, purchase intent e i relativi effetti sul consumatore finale”.
