Il turismo esperienziale è in espansione, ma rischia anche di finire vittima delle mode e di offrire poco di originale
Si fa presto a dire “vacanza”… Oggi sembra non bastare più. Qualche esempio. Airbnb ha introdotto “Servizi ed Esperienze” per “rendere i soggiorni un po’ più speciali e scoprire i luoghi guidati dagli esperti che li conoscono meglio”.
La novità è reclamizzata con la campagna pubblicitaria in tv “The Grand Adventure”, 60″ in animazione realizzata in-house, colonna sonora di una cover di “Magical Mystery Tour” dei Beatles, per raccontare “l’evoluzione del concetto di viaggio, dalla scoperta per pochi privilegiati alla massificazione di ingorghi e schermi di smartphone, per svelare che un altro viaggio è possibile anche in tempi di iper-turismo e check-list da spuntare”.
Ma quello di Airbnb è solo un esempio tra i tantissimi che emergono da qualche tempo tra le proposte di agenzie, tour operator, OTA e via dicendo (perfino la trasmissione “Quattro Hotel” contempla tra i parametri di giudizio i “servizi”, che non sono le facility dell’albergo, ma le esperienze che la struttura propone). Non c’è vacanza, oggi, che non preveda le esperienze nei viaggi e nelle destinazioni.
È il “turismo esperienziale”, divenuto in pochi anni così di moda che “siamo passati dall’entusiasmo per una tendenza che voleva riconnetterci con la scoperta del mondo ad un sovraffollamento di proposte omologate. Un po’ ovunque gli hotel si sono trasformati in hub polifunzionali, i ristoranti in laboratori di cucina aperti al pubblico e i musei in scenografie immersive. Il tutto per venire incontro al desiderio dei turisti di vivere e raccontare esperienze”.
Questa l’analisi di Andrea Cerrato, “destination manager”, riportata da Vanity Fair. “Nel turismo esperienziale – dice – l’enfasi è posta sull’autenticità, sulla narrazione e sul coinvolgimento emotivo del viaggiatore, che diventa protagonista, non semplice spettatore. Ma una strategia che funziona per un territorio può non essere adatta a un altro luogo. Purtroppo però stiamo facendo tutti le stesse cose, trasformando le destinazioni in prodotti fotocopia.
Il web e i social hanno avuto un impatto cruciale su questa dinamica. Si è capito che è più facile raggiungere l’utente finale raccontando non le complessità di un territorio, ma le esperienze che su quel territorio può sperimentare. Storie di marketing che conosciamo bene, perché le vediamo trasformate in caroselli su Instagram che si somigliano tutti, non solo le stesse destinazioni e le stesse esperienze, ma anche fatte nello stesso identico momento”.
Tutto vero, però il filone del turismo esperienziale sembra tutt’altro che esausto. Il Molise, ad esempio, vuole raccontare se stesso attraverso le sue esperienze, e ha organizzato la prima Borsa del Turismo Esperienziale, in programma il 19 e 20 giugno all’Auditorium Ex Gil di Campobasso. Un evento promosso dalla Regione con il sostegno dell’assessorato al Turismo e alla Cultura, che mette al centro l’identità del territorio come leva di sviluppo sostenibile.
Nel Trevigiano invece s’è svolto il convegno “Montello per il Turismo, Turismi per il Montello”, un confronto tra istituzioni, operatori del settore turistico, imprese e cittadini, che ha posto al centro della discussione lo sviluppo del territorio del Marchio d’Area Montello come destinazione turistica integrata e sostenibile.
E a proposito del turismo esperienziale, è emerso dai lavori che una sinergia intelligente tra asset già presenti – come la ristorazione di qualità, le produzioni artigianali, le esperienze outdoor – e una rete sempre più coesa di accoglienza e informazione sono le leve che possono far crescere il turismo in maniera sostenibile, coordinata e distintiva.
La Sardegna, poi, ha approvato e pubblicato un bando per la concessione dei contributi per l’organizzazione delle manifestazioni relative al cartellone delle manifestazioni del turismo esperienziale. “La finalità del bando è incrementare lo sviluppo del turismo nella Regione attraverso l’organizzazione di manifestazioni che ricomprendono tutte le tematiche in grado di favorire la valorizzazione e/o la promozione turistica del territorio di riferimento, che offrono ai turisti un modo per entrare in contatto più profondo con il luogo, la sua cultura e le sue tradizioni”. Insomma, non si tratta più di una semplice vacanza, ma un periodo da ricordare nel tempo.
Come non citare allora anche ToIt Group, che gestisce il sito TownsofItalyGroup.com., leader italiano specializzato in turismo esperienziale, quest’anno al primo posto della graduatoria Stelle del Sud 2025 Statista-Sole 24 Ore. L’azienda, che ha ripreso l’attività dopo l’azzeramento del turismo provocato dagli anni della pandemia, ha chiuso l’ultimo bilancio con un +70% di fatturato e una forza lavoro composta da 120 dipendenti diretti e altrettanti collaboratori.
“Dovremmo chiudere a 27 milioni di euro – ha sottolineato al Sole24ore Luca Perfetto, ceo del gruppo – una cifra che rappresenta il 70% in più dell’anno precedente. Si tratta di un dato importante legato, in parte alla nostra attività e per 7 milioni all’acquisizione che è stata chiusa”. La filosofia del gruppo è quella di offrire un turismo esperienziale indimenticabile, offrire ricordi autentici e indelebili ai viaggiatori in Italia, rendendo la loro visita un’esperienza memorabile.
Esperienze dopo esperienze, per Cerrato viene naturale parlare anche di “overturism”. “Che non è un problema per il turista – dice -, ma per il cittadino. Ecco perché non concepisco le proteste di quei turisti che scelgono luoghi mainstream e poi si lamentano della folla e dei prezzi. Ripeto: il dilemma non è tanto turistico quanto sociale ed è a carico di chi in quei luoghi ci vive. Più che di sostenibilità del turismo parlerei di responsabilità del turismo: il beneficio della comunità locale non può essere inferiore a quello del visitatore”.
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