INDAGINE/ Shopping alimentare, cosa contraddistingue il viaggio del cliente?

- Aurora Erba

Lo shopping degli italiani è sempre più articolato e legato ai canali digitali. Ma quali particolarità contraddistinguono il customer journey di chi acquista prodotti alimentari?

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Amazon acquista Whole Foods Market (Foto da Wikipedia)

È un lungo corteggiamento quello che intercorre tra brand e consumatore. Un’azienda, per fare la differenza, non solo deve essere in grado di proporre soluzioni, prodotti o servizi in linea con le aspettative del proprio target, ma deve anche soddisfare le necessità e i bisogni che emergono nelle fasi precedenti e successive all’acquisto. Questa la tematica al centro dell’ultima ricerca elaborata da Netcomm, il Consorzio del commercio digitale italiano che, in collaborazione con la piattaforma MagNews, ha pubblicato il report ‘La rivoluzione del customer journey in Italia: i percorsi di acquisto phygital degli italiani e le implicazioni per le imprese’.

L’analisi si propone di indagare il customer journey dei nostri connazionali ed è stata condotta nel mese di marzo 2022 su un campione rappresentativo di acquirenti online maggiorenni residenti nel Bel Paese, un bacino che ammonta a circa 42,5 milioni di unità. Quattro i settori su cui vertevano le domande: Food, Fashion, Beauty e Home.

Customer journey sempre più ibrido

È sempre più complesso e articolato il customer journey odierno, distribuito in modo non lineare tra momenti offline, online e ibridi. Per analizzare al meglio questo ‘viaggio’ tra azienda e consumatore, l’analisi lo ha suddiviso in tre fasi. Per ognuna di queste è possibile individuare una molteplicità di touchpoint, vale a dire punti di contatto – online e offline – tra il cliente e l’azienda.

La prima fase del customer journey è il pre-acquisto: un momento di orientamento in cui il consumatore ricerca, sui media tradizionali e digitali, informazioni sul prodotto. Individua il punto vendita, valuta le opzioni di acquisto online e i metodi di pagamento e, infine, matura una decisione. Arriva poi il momento dell’acquisto, la seconda fase, seguita a sua volta dal post-acquisto. In questo terzo stadio il consumatore effettua il pagamento, si interfaccia con l’assistenza, riceve il prodotto e procede a eventuali resi e/o reclami.

In base al tipo di customer journey effettuato sono emersi tre profili di consumatori: nel segmento Digitale sono racchiusi tutti coloro che si relazionano con il prodotto attraverso touchpoint digitali, a cui si contrappone chi opta per punti di contatto analogici (segmento Tradizionale). Esiste, infine, un segmento Ibrido in cui touchpoint tradizionali e digitali si alternano.

Quali evidenze nel mondo food?

Analizzando 45 touchpoint diversi (quelli attivati, in media, lungo l’intero customer journey) è emerso che l’acquisto di prodotti enogastronomici vede una netta maggioranza di touchpoint digitali (54,2%). Non si può dire lo stesso della spesa alimentare e dei pasti pronti, che prediligono invece punti di contatto tradizionali, con percentuali del 62% e del 50,2%. In particolare, il customer journey della spesa alimentare risulta poco articolato: mediamente, sono solo 4,2 i touchpoint attivati.

Per quanto riguarda gli acquisti online, sono perlopiù i metodi di pagamento a influenzare la scelta di acquisto del consumatore. La visita in negozio, unita ai volantini e alla possibilità di vedere in prima persona i prodotti si confermano determinanti per l’offline.

Canali, tipologie e motivazioni all’acquisto

In merito al canale dell’ultimo acquisto, lo strumento o il luogo dove il consumatore completa la spesa, è emerso che i dispositivi digitali sono ormai ampiamente utilizzati. Vale, in parte, anche per il food: la categoria dei Pasti pronti vede una predominanza di acquisti online (80%) effettuati – da 2 consumatori su 3 – dallo smartphone. Lo stesso accade per le referenze enogastronomiche, acquistate da telefono (34,4%) o Pc (27,8%). In controtendenza è la spesa alimentare, effettuata in negozio dal 67,6% del campione.

In merito al merchant, il soggetto o lo strumento visitato o utilizzato per procedere all’acquisto, ad andare per la maggiore nel comparto alimentare sono i retailer (il negozio, il sito o l’app multi-marca non marketplace). Il 39,2% di prodotti enogastronomici è acquistato presso un retailer. La percentuale sale a 74,5% per i Pasti pronti e a 83,9% per la spesa alimentare. Il 22,1% di chi compra referenze enogastronomiche, invece, le acquista dal brand produttore (negozio, sito o app monomarca) e il 38,8% presso un marketplace.

Infine, tra le motivazioni principali che spingono ad acquistare un prodotto food attraverso un determinato strumento/canale spiccano: il prezzo conveniente (38,6%) e un ampio assortimento tra cui scegliere (43,2%). Fondamentale si rivela poi la relazione di fiducia: per il 39,5% dei partecipanti alla ricerca la loyalty all’azienda o al merchant è infatti significativa. Un ruolo strategico in questo percorso di fidelizzazione lo giocano i programmi fedeltà, scelti dal 56,4% di chi effettua la spesa per usufruire di sconti e accumulare punti.

Customer satisfaction: cosa chiedono i consumatori?

Parte dell’analisi elaborata da Netcomm si è concentrata sul post-acquisto. La soddisfazione del cliente si traduce, oltre che in fedeltà al brand, anche in un’altra potenziale azione di acquisto. Tra gli elementi capaci di aumentare il grado di soddisfazione di un cliente troviamo, per le referenze enogastronomiche, la possibilità di avere sconti e omaggi sui futuri acquisti (33,3%). Un prezzo vantaggioso e un programma fedeltà (13,3%) sono inoltre capaci di accrescere la soddisfazione dei clienti. Per quanto riguarda la spesa alimentare è la convenienza del prezzo (40,5%) a favorire la customer satisfaction dei clienti, seguita da un’ampia scelta nell’assortimento (16,7%) e dalla possibilità di aderire a un programma fedeltà (7,1%).





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